Разработка стратегии развития компании

Легкая промышленность

Год выхода отчёта: 2018

Содержание

1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ) 8

1.1. КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА ЛЮСТР 8

1.2. КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА ПОСУДЫ: ФАРФОР, СТЕКЛО, ХРУСТАЛЬ 10

1.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ПО ДВУМ РЫНКАМ 12

1.4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ВИДАМ ПРОДУКЦИИ 13

1.4.1. Определение портрета покупателя 13

1.4.2. Определение доли неохваченных потенциальных покупателей 24

1.4.3. Потребительские предпочтения в отрасли 24

1.4.4. Объем потребления люстр в РФ, 2017-1 квартал 2018 гг. 24

1.4.5. Объем потребления посуды в РФ, 2017-1 квартал 2018 гг. 24

1.5. PEST-АНАЛИЗ ОТРАСЛИ 25

1.6. АНАЛИЗ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА 26

2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 27

2.1. ТЕКУЩИЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ И ТЕКУЩАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ 27

2.2. ОЦЕНКА ПОЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ 33

2.3. SWOT-АНАЛИЗ КОМПАНИИ 34

3. СТРАТЕГИИ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА 36

3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ЦЕЛИ И МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕЛИ 36

3.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СЕТЕЙ КОМПАНИИ ООО «...» НА РЫНКЕ В НОВОМ ФОРМАТЕ 38

3.3. ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ ПО 7P МАРКЕТИНГА (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION, PEOPLE, PROCESS, PHYSICAL EVIDENCE) 41

3.4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОБНОВЛЕНИЮ ПРОДУКТА 42

3.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРОКОВ И ЭТАПОВ РЕАЛИЗАЦИИ ВЫБРАННЫХ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ 44

3.6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ ПРЕДПРИЯТИЯ В РАМКАХ ВЫБРАННЫХ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ 46

4. ОПЕРАТИВНЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА 47

4.1. РАЗРАБОТКА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ (УТП) ДЛЯ КАЖДОГО СЕГМЕНТА: ПОСУДА И ЛЮСТРЫ 47

4.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 48

4.3. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 49

4.3.1. Каналы сбыта продукции 49

4.3.2. Организация транспортировки продукции, доработка продукции, хранение, контакты с потребителями 49

4.3.3. План продаж на год 49

4.4. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ 50

4.4.1. Каналы и методы продвижения 50

4.4.2. PR. Участие в выставках, спонсорство и т. д. 52

4.4.3. Политика отстраивания от конкурентов 52

4.4.4. Медиаплан 53

5. ОЦЕНКА РИСКОВ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ И СПОСОБЫ ИХ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ 54

6. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА (БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА) 56

7. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИИ 57

8. ИНСТРУМЕНТЫ КОНТРОЛЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 58

Список таблиц

Таблица 1. Объем рынка люстр в 2016-2017 гг., млрд руб. 9

Таблица 2. Объем рынка фарфора в 2016-2017 гг., млрд руб. 11

Таблица 3. Объем рынка изделий из стекла в 2016-2017 гг., млрд руб. 12

Таблица 4. Объем рынка изделий из хрусталя в 2016-2017 гг., млрд руб. 12

Таблица 5. Общая характеристика представителей аудитории среднего сегмента 15

Таблица 6. Общая характеристика представителей аудитории высокого сегмента 16

Таблица 7. Сегментация покупателей по возрасту 17

Таблица 8. Сегментация покупателей по платежеспособности 17

Таблица 9. Объем потребления люстр, 2017-1 квартал 2018 гг., млн шт. 27

Таблица 10. Объем потребления посуды, 2017-1 квартал 2018 гг., млрд руб. 28

Таблица 11. PEST-анализ рынка посуды и товаров для дома в России 28

Таблица 12. Анализ пяти сил Портера 30

Таблица 13. Цели по выручке компании ..., млрд руб. 33

Таблица 14. Изменение размеров сети, шт. 33

Таблица 15. Выручка по магазинам, 2017-2018 гг. 35

Таблица 16. Основные финансовые результаты компании, 2015-2017 гг. 35

Таблица 17. SWOT-анализ компании 38

Таблица 18. Матрица SWOT-анализа. Соотношение сильных и слабых сторон компании с возможностями и угрозами рынка 39

Таблица 19. Бизнес-цели компании по каждому направлению развития 41

Таблица 20. Сценарий следования за конкурентами 42

Таблица 21. Сценарий ухода в дорогой сегмент 43

Таблица 22. Сценарий гармоничного развития – усиление преимуществ 44

Таблица 23. Программа действий по 7P для бренда ... 45

Таблица 24. Особенности размещения магазина на улице и в торговом центре 47

Таблица 25. Этапы реализации стратегии, месяцев 48

Таблица 26. Описание сбытовой политики компании 53

Таблица 27. Каналы и методы продвижения 55

Таблица 28. Политика компании в области отстройки от конкурентов 56

Таблица 29. Рекомендации по медиаплану компании на 2019 год. 57

Таблица 30. Описание рисков при реализации стратегии 58

Таблица 31. Финансовый план единовременных маркетинговых затрат, руб. (индикативно) 60

Таблица 32. Оценка эффективности выбранной стратегии, 2019 год (индикативно) 61

Список рисунков

Рисунок 1. Товары, интересующие потенциальных покупателей 18

Рисунок 2. Возрастные категории респондентов 19

Рисунок 3. Пол опрошенных респондентов 19

Рисунок 4. Семейный доход респондентов 20

Рисунок 5. Разбивка респондентов по социальному статусу 20

Рисунок 6. Назначение покупки товара 21

Рисунок 7. Основные ценовые сегменты, в которых покупается товар 21

Рисунок 8. Виды магазинов, в которых обычно покупается посуда и люстры (количество ответов) 22

Рисунок 9. Отношение покупателя к высоким скидкам 23

Рисунок 10. Важность внешнего вида магазина 23

Рисунок 11. Важность бренда 24

Рисунок 12. Важность упаковки товара 24

Рисунок 13. Критичность повышения цены на 10-15% 25

Рисунок 14. Важность смены коллекции 1-2 раза в год 25

Рисунок 15. Известность сети ... покупателям 26

Рисунок 16. Реальные располагаемые доходы населения РФ, % изменения к предыдущему периоду (год) 32

Рисунок 17. Основные ценовые сегменты вне зависимости от товарных категорий 34

1. Анализ внешней среды (ситуационный анализ)

1.1. Краткий обзор рынка люстр

Рынок люстр и осветительных устройств характеризуется, с одной стороны, высокой конкуренцией, а с другой – достаточно высоким уровнем насыщения. Отечественные производители до недавних пор не играли решающей роли на данном рынке, однако падение располагаемых доходов населения и процессы импортозамещения в отрасли в последние несколько лет привели к росту внутреннего производства. Тем не менее в среднем и высоком ценовых сегментах по-прежнему сильны позиции импорта.

Рынок можно разделить на следующие основные товарные группы:

люстры;
светильники бытового назначения;
осветительные устройства промышленного назначения.

В настоящее время российский рынок люстр и осветительных устройств обладает следующими характеристиками:

объем рынка составляет порядка … штук;
рынок на **% состоит из импортной продукции;
основным поставщиком и производителем люстр и осветительных устройств является …;
на рынке отмечается …;
уровень насыщения – **%;
емкость рынка – … штук.

При расчете емкости рынка принимались во внимание следующие параметры:

число потенциальных потребителей трудоспособного возраста;
количество новостроек и объем продаж недвижимости на вторичном рынке;
количество юридических лиц;
объем офисных площадей.

В 2017 году в России было произведено … шт. светильников и осветительных устройств, что на 16,2% ниже объема предыдущего года. В августе 2018 года производство светильников и осветительных устройств …

Таблица 1. Объем рынка люстр в 2016-2017 гг., млрд руб.

Год	Объем рынка, млрд руб.
2016
2017

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

В сравнении с 2013 годом объем импорта люстр и светильников в Россию в 2017 году …

…

Основной экспортер люстр и светильников в Россию – …

В 2018-2022 г. следует ожидать увеличения объемов импорта люстр и светильников в Россию темпами …

В целом рынок интерьерного освещения можно разделить на три больших сектора:

1.2. Краткий обзор рынка посуды: фарфор, стекло, хрусталь

Рынок посуды (изделия из хрусталя, стекла и фарфора) представляет собой систему производства и реализации продукции, полученной путем выплавки разнообразных предметов интерьера и посуды из хрусталя. Эту продукцию можно разделить на 5 основных товарных групп:

сервизы/наборы;
фужеры/бокалы/рюмки/кружки;
сувениры;
вазы для сервировки стола;
вазы для цветов.

Продукция имеет разделение на три ценовых сегмента: низкий, средний и высокий. На территории России производятся только изделия низкого и среднего уровня, импортная продукция представлена во всех трех сегментах.

Изделия из фарфора

В 2017 году в России было произведено …

В период 2015-2018 гг. средние цены производителей на столовую и кухонную посуду из фарфора упали на …

Доля импортной продукции в стоимостном выражении занимает **% рынка, а на российских производителей приходится **%.

Таблица 2. Объем рынка фарфора в 2016-2017 гг., млрд руб.

Год	Объем рынка, млрд руб.
2016
2017

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

Изделия из стекла

В 2017 году в России было произведено ... шт. посуды столовой и кухонной, изделий хозяйственных и туалетных из стекла, что на 8,7% меньше объема производства предыдущего года.

Производство посуды столовой и кухонной, изделий хозяйственных и туалетных из стекла в июле 2018 года увеличилось на …

В период 2015-2018 гг. средние цены производителей на посуду столовую и кухонную, изделия хозяйственные и туалетные из стекла выросли на 31%, с …

Средняя цена производителей на посуду столовую и кухонную, изделия хозяйственные и туалетные из стекла в 2018 году выросла на 5,6% к уровню прошлого года и составила … руб./шт.

Таблица 3. Объем рынка изделий из стекла в 2016-2017 гг., млрд руб.

Год	Объем рынка, млрд руб.
2016
2017

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

Изделия из хрусталя

Объем российского рынка хрустальных изделий составляет …

Высокий и средний ценовые сегменты изделий из хрусталя в общем объеме потребления в стоимостном выражении занимают …

Доля импортной продукции в стоимостном выражении занимает …

Таблица 4. Объем рынка изделий из хрусталя в 2016-2017 гг., млрд руб.

Год	Объем рынка, млрд руб.
2016
2017

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

Емкость рынка

В настоящее время российский рынок посуды (изделия из хрусталя, стекла и фарфора) обладает следующими характеристиками:

1.3. Анализ конкурентов по двум рынкам

Проведенный анализ показал, что прямых конкурентов (компаний с аналогичным форматом торговли, товарных категорий, номенклатурой и ценовым позиционированием) в исследуемых регионах нет. Однако у компании есть конкуренты в сегментациях по ассортименту, формату и товарам-заменителям.

Категория «посуда» (хрусталь, стекло, фарфор)

В данном сегменте компания конкурирует с крупными федеральными сетями, например:

высокий ценовой сегмент: …
средний и низкий ценовой сегмент …
низкий ценовой сегмент: IKEA, Auchan, хозяйственные магазины, рынки.

Категория «люстры»

В данном сегменте компания конкурирует с крупными федеральными сетями Leroy Merlin, IKEA и т. п., а также небольшими магазинами и рынками. Однако ценовая категория конкурентов более низкая.

Категория «подарки»

Конкуренция со стороны товаров-заменителей: магазины подарков, ювелирные магазины, магазины косметики, салоны часов.

Наиболее значимыми конкурентами являются: …

При оценке наиболее значимых конкурентов принимались во внимание следующие факторы:

представленность в России;
номенклатура товара, товарные категории;
ценовые категории;
концепция магазинов.

…

1.4. Анализ потребителей. Сегментация по видам продукции

1.4.1. Определение портрета покупателя

...

Общая характеристика аудитории среднего ценового сегмента

По итогам проведенного анализа и опроса потребительских предпочтений была определена общая характеристика аудитории среднего ценового сегмента.

…

Большинство представителей аудитории:

следуют тенденциям моды;
не посещают очень дорогие магазины и бутики;
…
…

Таблица 5. Общая характеристика представителей аудитории среднего сегмента

Потребительский статус

Потребности

Источник данных: анализ MegaResearch

Общая характеристика аудитории высокого ценового сегмента

По итогам проведенного анализа и опроса потребительских предпочтений была определения общая характеристика аудитории высокого ценового сегмента.

Основными покупателями товарных марок категории премиум являются …

Таблица 6. Общая характеристика представителей аудитории высокого сегмента

Потребительский статус
Потребности

Источник данных: анализ MegaResearch

По результатам анализа была проведена сегментация целевой аудитории по возрасту.

Таблица 7. Сегментация покупателей по возрасту

Сегмент целевой аудитории	Преимущества	Недостатки
Молодые покупатели (до 35 лет)
Зрелые покупатели (36-65 лет)
Пожилые покупатели (старше 65 лет)

Источник данных: анализ MegaResearch

Также была произведена сегментация покупателей по платежеспособности.

Таблица 8. Сегментация покупателей по платежеспособности

Платежеспособность покупателей
Высокий ценовой сегмент
Средний ценовой сегмент
Низкий ценовой сегмент

Источник данных: анализ MegaResearch

Итоги опроса покупателей в Краснодаре и Санкт-Петербурге

На вопрос «покупаете ли вы товары следующих категорий», ответы респондентов распределились в соответствии с приведенной ниже диаграммой (можно было давать несколько ответов). Результаты опроса подтверждают тот факт, что …

Рисунок 1. Товары, интересующие потенциальных покупателей

Покупка отчёта для полного доступа к данным