Методы исследования
* глубинные интервью с представителями поставщиков мороженого в регионе (оптовые фирмы, представители производителей);
* нестандартизированные интервью с покупателями мороженого в местах продаж (выборка – 60 респондентов);
* стандартизированные интервью с покупателями мороженого в местах продаж (выборка – 600 респондентов);
* анализ представленного ассортимента мороженого в розничной торговле (выборка – 200 торговых точек).
Аннотация
Исследование представляет из себя комплексное изучение потребительского и покупательского поведения городского населения (города с численностью населения 100-700 тыс. чел.) типичного областного центра полевыми методами в сравнении с анализом предложения мороженого.
Регион исследования: Крупные города Курской области: гг. Курск, Железногорск, Курчатов.
Исследование было проведено в ноябре-декабре 2004 года.
В отчете об исследовании приведена информация об общей емкости и структуре рынка как по разным видам мороженого, так и по разным каналам продаж. Рассмотрена перспективность и динамика изменения емкости разных сегментов рынка по видам мороженого (стаканчики, эскимо, фруктовый лед, брикеты на вафлях, трубочки («Лакомки»), рожки, батончики, торты-мороженое, рулеты, лотки, ведерки, брикеты и т.п.).
Дан обоснованный прогноз динамики роста рынка в ближайшие 3-5 лет, как в целом, так и по ключевым товарным категориям.
Глубоко проанализированы особенности потребительского и покупательского поведения в типичном российском регионе, выяснены тенденции покупательского поведения, которые будут формировать рынок в ближайшие 3-5 лет.
Выяснены рыночные позиции основных игроков рынка (в т.ч. их рыночные доли и особенности конкурентной стратегии). Сопоставлена структура спроса и предложения (на основе мониторинга розничной торговли), выделены наиболее перспективные товары по параметрам «рост сегмента - интенсивность конкуренции». Для анализа перспективности сегментов рынка применен авторский метод анализа отношения доли предложения к доле спроса.
Реализован уникальный метод сегментации рынка по основному мотиву выбора (подробнее см. нашу статью в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», 2004, №3 и в разделе «методология» данного сайта). Данный метод сегментации рынка позволяет на основе детального понимания особенностей мышления и мотивации разных групп потребителей сформировать механизмы повышения привлекательности товаров и торговых марок для целевой группы покупателей.
Введение
Часть 1. Особенности развития рынка мороженого Курской области
Часть 2. Структура и емкость рынка мороженого крупных городов Курской области
I. Емкость рынка мороженого крупных городов Курской области
II. Структура рынка по типам мороженого
III. Динамика рынка в последние 2 года по разным группам мороженого
IV. Структура рынка по вкусовым наполнителям мороженого
V. Предпочитаемые производители мороженого
VI. Структура рынка по каналам продаж
Часть 3. Структура предложения на рынке мороженого крупных городов Курской области
I. Уровень дистрибьюции мороженого
II. Ценовые различия предлагаемого мороженого
III. Структура предложения по виду мороженого
IV. Структура предложения мороженого по типу и виду глазури
V. Структура предложения мороженого по виду наполнителя
VI. Структура предложения мороженого по производителям
Часть 4. Особенности потребительского и покупательского поведения на рынке мороженого
крупных городов Курской области
I. Недифференцированность покупательских предпочтений
II. Отношение потребителей к продукции «местного» производителя
III. Эластичность спроса в зависимости от розничной цена на мороженое
IV. Сегментация покупателей по мотивам выбора
V. Социально-демографический профиль выделенных групп потребителей
VI. Особенности покупательского поведения выделенных групп потребителей
Часть 5. Проект успешной маркетинговой стратегии на рынке типичного регионального областного центра
I. Ассортиментная политика
II. Логика развития рынка в ближайшей перспективе
III. Стратегия позиционирования
IV. Ключевые элементы стратегии продвижения
Список диаграмм
Диаграмма 1. Средний уровень дохода на одного члена семьи в исследуемых городах Курской области.
Диаграмма 2. Потребление разных видов мороженого зимой и летом в сравнении.
Диаграмма 3. Количество покупателей, увеличивших потребление мороженого.
Диаграмма 4. Количество покупателей, предпочитающих вкусы разного типа.
Диаграмма 5. Предпочитаемые покупателями производители/марки мороженого.
Диаграмма 6. Предпочитаемые покупателями места покупок.
Диаграмма 7. Структура рынка по каналам продаж.
Диаграмма 8. Среднее число представленных видов мороженого в разных каналах продаж.
Диаграмма 9. Средние цены на порционное и крупнофасованное мороженое в разных каналах продаж.
Диаграмма 10. Структура предложения мороженого по видам.
Диаграмма 11. Отношение доли предложения к доле спроса по группам мороженого.
Диаграмма 12. Матрица рост спроса/интенсивность конкуренции.
Диаграмма 13. Структура предложения по типу мороженого.
Диаграмма 14. Структура предложения по вкусу мороженого.
Диаграмма 15. Структура предложения по производителям.
Диаграмма 16. Имидж продукции Курского хладокомбината среди потребителей.
Диаграмма 17. Приемлемая для покупателей цена мороженого в индивидуальной упаковке
Диаграмма 18. Приемлемая для покупателей цена крупнофасованного мороженого
Диаграмма 19. Величина групп потребителей, выделенных по мотиву выбора.
Диаграмма 20. Возрастной профиль выделенных групп потребителей.
Диаграмма 21. Половой профиль выделенных групп потребителей.
Диаграмма 22. Профиль выделенных групп потребителей по роду занятий.
Диаграмма 23. Профиль выделенных групп потребителей по роду занятий.
Диаграмма 24. Предпочитаемые производители по выделенным группам потребителей.
Диаграмма 25. Предпочитаемые вкусы мороженого по группам потребителей
Список таблиц
Таблица 1. Количество потребителей мороженого увеличивших/уменьшивших потребление по видам мороженое в процентах от общей численности потребителей мороженого в исследуемом регионе.
Таблица 2. Емкость рынка мороженого исследуемого региона в сравнении с другими регионами.
Таблица 3. Структура потребления мороженого по видам (за год)
Таблица 4. Структура потребления мороженого по видам (летний сезон)
Таблица 5. Структура потребления мороженого по видам (осенне-зимний-весенний сезон)
Таблица 6. Количество покупателей увеличивших/уменьшивших потребление по разным типам мороженого.
Таблица 7. Описание ведущего мотива выбора групп потребителей, выделенных по этому признаку.
Таблица 8. Высказывания респондентов, идентифицирующие основной мотив выбора.
Таблица 9. Структура потребления мороженого выделенными группами потребителей.
Таблица 10. Динамика изменения потребления мороженого выделенными группами потребителей за последние 2 года.
Таблица 11. Конкурентная среда и возможные стратегии в каждом из рассматриваемых сегментов рынка
Таблица 12. Возможное изменение структуры рынка при появлении описываемого, востребованного рынком товара.
