Рынок продуктов растительного происхождения активно развивается. Сколько времени осталось до его насыщения?
Растительные альтернативы традиционному мясу и молоку становятся все более и более популярными, а темпы роста в этом сегменте значительно выше, чем в других категориях продуктов питания. На развивающемся рынке, который пока находится в стадии формирования, появляется все больше игроков, поэтому конкуренция увеличивается, а свободные ниши постепенно заполняются.
Как в России появилось растительное мясо
Первым на российский рынок пришел самый крупный мировой игрок — ведущий производитель растительного мяса Beyond Meat. Это произошло весной 2019 года. На тот момент компания уже активно работала в Америке, более 4 лет продавала свой знаменитый хит Beyond Burger (полная имитация говяжьей котлеты для бургеров из горохового изолята и других продуктов растительного происхождения) и присутствовала более чем в 20 000 торговых точек в США. В России бургеры с растительной котлетой сначала появились в московских ресторанах и бургерных при вокзалах, а к концу года полуфабрикаты из растительного мяса стали продаваться в сетях «Азбука вкуса», «Перекресток», «Лента» и некоторых других. В те времена это был довольно экзотический продукт для богатых людей и хипстеров — в закупке он обходился на 40–45% дороже мраморной говядины.
Примерно в это же время на производство растительных котлет переключился российский стартап Greenwise, который до этого выпускал джерки (вяленое «немясо») и стрипсы. По признанию владельцев бизнеса, им удалось предложить продукт, аналогичный американскому, по цене в 3 раза ниже за счет использования российского сырья, преимуществ в логистике и собственных ноу-хау, которые держатся в секрете.
За 10 месяцев 2020 года выручка компании составила 20 млн. рублей, а ее продукция к концу года была представлена в 1600 российских магазинах.
В ноябре 2019 года на рынке растительных заменителей мясной продукции появился первый представитель мясоперерабатывающей отрасли — Наро-Фоминский мясокомбинат, выпускающий растительную колбасу, сосиски и полуфабрикаты под брендом «НЕ МЯСО». Кроме того, в этой отрасли по-прежнему работали несколько нишевых производителей, таких как Vego и «Вегановъ», которые одними из первых начали создавать альтернативы прочим продуктам животного происхождения.
Растительное молоко начали производить еще раньше
Первым продуктом — заменителем молока, с которым познакомился массовый потребитель, стал напиток на основе овса, одной из самых полезных и богатых белком зерновых культур. Он появился еще в начале 2018 года и получил говорящее название Nemoloko. По данным производителя — компании «Сады Придонья», известной до этого в основном своими соками — объем продаж уже к концу года превысил 20 000 тонн. В 2019 году Nemoloko возглавило рейтинг брендов‑2019 Forbes, а в ассортименте было уже 5 видов овсяного и один вид гречневого молока, а также овсяные сливки и десерты. В 2020‑м появилась специализированная линейка продуктов под маркой Nemoloko Barista, включающая миндальный, кокосовый и соевый напитки.
В марте 2018 г. в Челябинске открылся новый завод по производству растительных напитков компании «Союзпищепром» (бренды «Здоровое меню» и Green Milk), который выпускает овсяное, рисовое, пшеничное и соевое молоко с различными вкусами, а также овсяные кисели и растительные йогурты. По информации с официального сайта компании, за год было выпущено 35 000 тонн растительных напитков.
На рынке присутствуют также и иностранные производители, самые крупные из которых — Danon (бренд Alpro) и Valio, поставляющие широкий ассортимент рисовых, соевых, овсяных, кокосовых и миндальных заменителей традиционного молока.
Основные события на рынке в 2020 году
Динамичный рост рынка растительных альтернатив основных продуктов питания вызвал повышенный интерес у многих других его потенциальных участников. Об этом свидетельствует появление специальных венчурных фондов, которые инвестировали серьезные средства в развитие нового направления. Так, бренд Welldone привлек 60 млн. руб. от фонда Aintrigud, созданного одним из совладельцев Нижегородского масло-жирового комбината, среди прочих продуктов выпускающего майонез «Ряба». По словам генерального директора Welldone Александра Киселева, в продукции бренда удалось добиться полностью привычного вкуса, так что в готовых блюдах отличить растительное мясо от обычного практически невозможно. Компания планирует в ближайшем будущем полностью загрузить свою производственную линию (мощность 15 тонн в месяц), после чего перейти к строительству нового завода производительностью 200 тонн в месяц.
Другой пример — компания «Эфко» (бренд «Слобода»), запустившая венчурный фонд ранних стадий Fuel for Growth размером 50 млн. долларов, направленный на реализацию проектов в области замещения сахара, разработки низкокалорийных жиров, альтернативных белков. В конце 2020 года компания начала поставки растительного мяса в московские рестораны, в 2021 году планируется экспансия на рынок ретейла, а к 2022 г. — выход на стабильные объемы производства на уровне 40 000 тонн в год.
Продолжили освоение рынка и переработчики и производители мясных полуфабрикатов — в 2020 году МПЗ «Богородский» начал выпускать веганские продукты под брендом VegaFood, а в компании «Котлетарь» появилась линейка растительных котлет.
В сегменте растительного молока также есть перемены: компания Danon с брендом Alpro заявила о своих планах локализации производства в России. Инвестор решил не медлить, и уже в марте 2021 года началось производство растительного молока Alpro на молочном комбинате «Лабинский» в Краснодарском крае.
В итоге выигрывает потребитель
Уже сегодня растительная продукция широко представлена не только в специализированных нишевых магазинах, как это было всего 2 года назад, но и в федеральном ретейле и сегменте HoReCa. И если раньше эти продукты выпускались небольшими веганскими компаниями, то теперь даже крупные производственные предприятия взяли курс на производство растительных альтернатив. Рынок растет, конкуренция усиливается, а производители выбирают различные стратегии позиционирования в рамках нового направления:
- некоторые компании рассматривают растительные продукты как реальную альтернативу животным и уже сейчас изучают возможность перехода на альтернативное мясо и молоко, если спрос на них будет активно расти и дальше;
- другие производители пока рассматривают растительную продукцию лишь как дополнительный ассортимент;
- есть на рынке и те, кто медленно развивает свой продукт, пытаясь добиться максимального качества, и делает ставку на будущее;
- кто-то видит в растительных альтернативах в основном имиджевый продукт и продвигает его в рамках своей экологической стратегии.
Как бы то ни было, качество продуктов растительного происхождения растет, цены снижаются, и все это идет на пользу потребителю. Вместе с тем динамично развивающийся рынок постепенно захватывают крупные игроки. Надолго ли его потенциала хватит для того, чтобы вместить тех, кто еще не до конца поверил в зарождающийся тренд и только собирается начать производство растительных продуктов?
Напишите, что вы думаете об этом, в комментариях на сайте Ассоциации Экспертов Рынков.
Александр специализируется на проектах по маркетинговым исследованиям, бизнес-планам и стратегическому консалтингу.
