Цель исследования
Оценить возможности реализации программ лояльности на российском рынке банковских услуг.
Задачи исследования
1. Составить общее представление о том, что такое программа лояльности.
2. Охарактеризовать состояние, основные тенденции и перспективы развития программ лояльности на российском рынке.
3. Выявить основные факторы успешной реализации программы лояльности.
4. Описать крупнейшие программы лояльности российских банков.
Объект исследования
Программы лояльности российских банков.
Метод сбора информации
Мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; Интернет; материалов маркетинговых и консалтинговых компаний; результаты исследований DISCOVERY Research Group, мониторинг цен.
Метод анализа данных
Традиционный контент-анализ документов.
Информационная база исследования
1. Печатные и электронные, деловые и специализированные издания.
2. Ресурсы сети Интернет.
3. Материалы компаний.
4. Аналитические обзорные статьи в прессе.
5. Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств.
6. Экспертные оценки.
7. Интервью с производителями и другими участниками рынка.
8. Материалы отраслевых учреждений и базы данных.
9. Базы данных Discovery Research Group.
Список диаграмм и рисунков 8
Резюме 9
ГЛАВА 1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ 11
Цель исследования 11
Задачи исследования 11
Объект исследования 11
Метод сбора информации 11
Метод анализа данных 11
Информационная база исследования 11
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ О ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ 12
ГЛАВА 3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ 13
§1. Проблема определения лояльности клиентов. 15
§2. Бизнес-модель, основанная на лояльности, на примере финансовой группы. 18
§3. Обобщенная современная модель бизнеса, основанная на лояльности. 23
§4. Методология определения эффективности программ лояльности 26
§5. Стратегия выхода из программы 29
ГЛАВА 4. КОБРЕНДИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ БАНКОВ 31
ГЛАВА 5. ФАКТОРЫ УСПШНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ 34
ГЛАВА 6. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В РОССИИ 40
ГЛАВА 7. ПРОБЛЕМЫ, ВОЗНИКАЮЩИЕ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ 42
Основные ошибки при внедрении программ лояльности 45
ГЛАВА 8. ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ БАНКОВ 48
Участие банка в кобрендинговом проекте с авиаперевозчиком 54
Реальная выгода банка при участии в кобрендинговых проектах с авиакомпаниями, в частности «Аэрофлот-Бонус» 56
Мотивы банка участвовать в кобрендинговой программе. 57
Примеры программ лояльности в банковской сфере 59
Банк Траст 59
Юнистраим 59
Абсолют Банк 60
Банк24.ру 60
Банк Ак Барс 61
ВТБ24 61
Сбербанк 61
Райффайзенбанк 62
Прочие программы лояльности банков 63
Диаграммы:
Диаграмма 1. Доли каждой группы клиентов Пробизнесбанка и ВУЗ-Банка в прибыли отделения среднего бизнеса депертамента малого и среднего бизнеса. 14
Диаграмма 2. Ключевые драйверы NPS второго порядка. 17
Диаграмма 3. Связь готовности позитивно рекомендовать компанию новым клиентам в зависимости от типа клиента. 19
Диаграмма 4. Время проявления результатов программы лояльности в банковской сфере. 20
Рисунки:
Рисунок 1. Лестница покупательского поведения 12
Рисунок 2. Бизнес-модель, основанная на лояльности клиентов. 15
Рисунок 3. Цепочка взаимосвязанных элементов лояльности, обеспечивающих компании устойчивое развитие. 20
Рисунок 4. Цикл развития лояльности клиента по отношению к компании. 22
Рисунок 5. Технология структурирования базы клиентов и поставщиков 23
Рисунок 7. Потоки клиентов через программу «Аэрофлот Бонус» 53
