Маркетинговое исследование рынка рекламы табачных изделий в кинотеатрах Москвы

Анализ рынка рекламы табачных изделий в кинотеатрах Москвы

стр. 33 из 33

Анализ рынка рекламы табачных изделий в кинотеатрах Москвы

Май, 2013

Оглавление

1. Возможности и перспективы ведения рекламных кампаний, в кинотеатрах; 4

2. Определение действующих и потенциальных конкурентов среди производителей табачной продукции; 12

2.1.Общая характеристика условий работы производителей табачной продукции (источники сырья, наличие снабженческо-сбытовой сети и т.д.) 12

2.2. Общая характеристика обращения продукции конкурентов (объем, предложения, качество, цены) 15

2.3. Определение потенциального рекламодателя. 23

3. Сведения о динамике развития продаж или падения спроса на табачную продукцию. 27

4. Перспективы повышения спроса на продукцию с помощью рекламных кампаний; 28

4.1. Сведения о потенциальных потребителях табачной продукции в разрезе посетителей кинотеатров 28

4.2. Возможность, целесообразность и эффективность проведения рекламных кампаний табачной продукции 30

5. Культура потребления продукции. 32

Список таблиц

Таблица 1. Список крупнейших сетевых кинотеатров в Москве 9

Таблица 2. Крупнейшие сбытовые сети в Москве, выручку от продаж, 2012 13

Таблица 3. Производство сигарет в России по предприятиям в 2012 году, млн. штук 16

Таблица 4. Актуальные цены (май 2013) на основные марки сигарет по холдингам, руб. 17

Таблица 5. Средний уровень цен на сигареты по ценовым сегментам в мае 2013. 23

Таблица 6. Соотношение жанра кино и потенциальных рекламодателей 24

Таблица 7. Динамика основных параметров рынка сигарет 2009-2012 гг 27

Таблица 8. Основные характеристики аудитории кинотеатра 29

Таблица 9. Оценка эффективности вариантов размещения рекламы в кинотеатре 33

Таблица 10. Основные тенденции в российской культуре потребления сигарет 38

Список диаграмм

Диаграмма 1. Запоминаемость рекламы в кинотеатре 8

Диаграмма 2. Характеристики, влияющие на выбор кинотеатра зрителем 9

Диаграмма 3. Холдинги, производящие сигареты, их предприятия и основные марки 12

Диаграмма 4. Жанровые предпочтения зрителей по возрасту, % 24

Диаграмма 5. Занятость зрителей 28

Диаграмма 6. Длительность эффекта рекламы на экранах кинотеатров 32

Диаграмма 7. Коэффициенты средств окупаемости средств, вложенных в рекламу 32

Диаграмма 8. Типология стилей потребления в Москве, % 35

Диаграмма 9. Статистика количества выкуриваемых сигарет в день в России 36

Диаграмма 10. Структура потребления табачной продукции по странам 37

Методологические комментарии к исследованию

Настоящее исследование представляет собой полноценный маркетинговый анализ рынка рекламы табачных изделий в кинотеатрах Москвы

Период исследования –2012 гг.

Актуальность исследования – май 2013 года.

Объект и предмет исследования

Объектом рынок реклама табачных изделий в кинотеатрах Москвы

Предметом исследования являются тенденции данного рынка.

Цели и задачи исследования

Цель исследования: изучение и анализ московского рынка рекламы табачных изделий в кинотеатрах.

Задачи исследования:

оценка тенденций рынка табачных изделий;

оценка эффективности рынка рекламы табачных изделий в кинотеатрах «Каро Фильм»

оценка тенденций и перспектив развития рынка.

Методология исследования

В рамках исследования предполагается использовать следующие методы сбора информации:

Анализ открытых источников информации – «кабинетное исследование» (печатные деловые и специализированные СМИ, электронные деловые и специализированные издания, рекламные и информационные материалы компаний – участников рынка, аналитические обзорные статьи в прессе, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований в данной области, материалы отраслевых учреждений и данные надзорных и контролирующих органов государственной власти).

Интервью под легендой с производителями и продавцами или же другие методы получения первичной информации.

Источники информации

База данных государственных органов статистики (информация по производственным показателям крупных компаний, по показателям финансово-экономической деятельности более чем 4,5 млн российских предприятий, отраслевые показатели);

Отраслевая статистика;

Данные государственных структур, в том числе Министерства экономического развития, Федеральной таможенной службы России (ФТС РФ), ОАО «РЖД»;

Специализированные базы данных Агентства «MegaResearch»;

Рейтинги;

Информационные ресурсы участников рынка;

Отраслевые и специализированные информационные порталы;

Материалы сайтов исследуемой тематики (web-ресурсы производителей и поставщиков, электронные торговые площадки, доски объявлений, специализированные форумы, Интернет-магазины);

Региональные и федеральные СМИ;

Порталы раскрытия информации (отчетность открытых акционерных обществ);

Опросы основных участников рынка.

Возможности и перспективы ведения рекламных кампаний, в кинотеатрах Принципалов;

Кинотеатр как медианоситель – это поддержка имиджа торговой марки и стимулирование продаж. Здесь рекламодатели получают в свое распоряжение положительно настроенных зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки. Налицо действенный и многофункциональный рекламный инструмент. **% аудитории кинотеатров лояльно настроены к рекламе перед сеансом, в отличие от телезрителей, у которых реклама вызывает в основном отрицательные эмоции (она прерывает интересный фильм, звук рекламы зачастую намного громче звука телепередач).

По данным проведенных исследований АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России), около **% московских зрителей на время рекламы переключается на другой канал, **% занимаются другими делами, **% - выходят из комнаты. К тому же около **% зрителей относятся к телерекламе крайне негативно.

Реклама в кинотеатре позволяет выделиться в насыщенной конкурентной среде, привлечь внимание, ненавязчиво «вплести» рекламное сообщение в окружающие потребителя потоки информации, причем именно в те моменты, когда внимание потребителя сконцентрировано, а сам он позитивно настроен.

Точное целевое воздействие. Сила воздействия и зрелищность намного масштабнее, чем на телевидение. CPT (стоимость 1 тыс. рекламных контактов) на телевидении и CPT в кинотеатрах – несравнимые показатели, поскольку качество рекламных контактов в кинотеатрах намного выше, а запоминаемость ролика составляет до ** - **%

Кинотеатры — единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание рекламе, а посещаемость при этом — огромна.

1. РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ НЕОТВРАТИМА

Ничто не отвлекает зрителей от просмотра рекламы. Перед началом просмотра фильма зрители устраиваются в комфортном кресле с пакетиком поп- корна, готовые посвятить ближайшие пару часов поглощению новых зрелищ. Отвлекаться им в темноте некуда, возможности переключиться на другой канал или уйти на кухню нет, все их внимание сосредоточено исключительно на экране, где идет Ваш кино-ролик.

2. ****

3. ****

4. ****

5. ****

6. ***

[информация будет представлена в полной версии отчета]

Диаграмма 1. Запоминаемость рекламы в кинотеатре

Источник: ***

Таким образом, ***

Полноценная рекламная компания в кинотеатре

Реклама в кинотеатрах - это прежде всего размещение роликов перед сеансами. Основная выгода для рекламодателя - успешная коммуникация с целевой аудиторией. Эффективность этой возможности многократно проверена - кинозрители хорошо запоминают рекламное сообщение и благожелательно высказываются о рекламируемом продукте и бренде.

[информация будет представлена в полной версии отчета]

Диаграмма 2. Характеристики, влияющие на выбор кинотеатра зрителем

Источник: ***

Исходя из диаграммы, можно сделать вывод о том, что ***

Основным преимуществом размещения рекламы в кинотеатрах «Каро Фильм» является ***

Таблица 1. Список крупнейших сетевых кинотеатров в Москве

5 ЗВЕЗД (ЩЕЛКОВО)

5 ЗВЕЗД БИРЮЛЕВО

5 ЗВЕЗД НА НОВОКУЗНЕЦКОЙ

5 ЗВЕЗД НА ПАВЕЛЕЦКОЙ

KINOSTAR DE LUX (ХИМКИ)

KINOSTAR DE LUX ТЕПЛЫЙ СТАН

KINOSTAR NEW YORK

NESCAFE IMAX

Как видно из таблицы ***

Таким образом, сеть кинотеатров ***

[информация будет представлена в полной версии отчета]

2. Определение действующих и потенциальных конкурентов среди производителей табачной продукции;

2.1.Общая характеристика условий работы производителей табачной продукции (источники сырья, наличие снабженческо-сбытовой сети и т.д.)

Россия – это второй по величине рынок табака после Китая. Именно поэтому за рынок России борются крупнейшие международные корпорации.

Рассмотрим основных производителей, их производства и производимые ими марки.

Диаграмма 3. Холдинги, производящие сигареты, их предприятия и основные марки

Сырье	Производство, млн. шт. Завод	Марки
Japan Tobacco
«Дж. Т. И. Елец» (Елец)	«Лиггетт-Дукат» (Москва)	Camel
«Крес Нева» (Санкт-Петербург)	«Петро» (Санкт-Петербург)	Winston
		Mild Seven
		More

Источник: ***

Рынок России практически полностью ***

Рассмотрим крупнейшие сбытовые сети в городе Москва и их выручку от продаж в 2012 году.

Таблица 2. Крупнейшие сбытовые сети в Москве, выручку от продаж, 2012

Название	Выручка (нетто) от продажи, тыс руб,
"Дж. Т.И. по Маркетингу и Продажам", Закрытое акционерное общество
"Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг", Общество с ограниченной ответственностью
"Международные услуги по маркетингу табака", Закрытое Акционерное Общество

Источник: ***

Как видно из таблицы ***

Рассмотрим более подробно крупнейшие компании.

[информация будет представлена в полной версии отчета]

2.2. Общая характеристика обращения продукции конкурентов (объем, предложения, качество, цены)

Рассмотрим производство сигарет в России по заводам производителям.

Таблица 3. Производство сигарет в России по предприятиям в 2012 году, млн. штук

Компания	Всего млн. штук	С фильтром млн.	Без фильтра млн.
"Петро", Общество с ограниченной ответственностью
"Лиггетт-Дукат", Закрытое акционерное общество
"Филип Моррис Ижора", Закрытое Акционерное Общество

Источник: ***

Большинство заводов принадлежат международным холдингам, о которых подробно рассказано в разделе 2.1.

Рассмотрим актуальные цены на табачную продукцию.

Таблица 4. Актуальные цены (май 2013) на основные марки сигареты по холдингам, руб.

Компания/марка	Розница	Мелкий опт	Крупный опт
B.A.T.

Источник: мониторинг рынка MResearch

Рассмотрим средний уровень цен на сигареты по ценовым сегментам

Таблица 5. Средний уровень цен на сигареты по ценовым сегментам в мае 2013.

Ценовой сегмент	Уровень цен
Низжий сегмент (в т.ч. Папиросы)
Средний
Высокий
Премиум

Источник: оценка MResearch

Говоря о качестве сигарет в России большинство экспертов сходятся в том, что практически все сигареты значительно уступают в качестве произведенным западными компаниями (заводами). Нет лабораторных исследований подтверждающих качество тех или иных сигарет, а мнение потребителей по данному вопросу расходятся и не могут быть релевантными. Таким образом, можно сказать, что о качестве сигарет на российском рынке официальных и подтвержденных сведений – нет.

2.3. Определение потенциального рекламодателя.

Наиболее вероятных рекламодателей можно соотнести с жанровой сегментацией кино, так как целевая аудитория, выбирающая тот или иной фильм склонна к приобретению тех или иных продуктов. Рассмотрим жанровые предпочтения аудитории.

Диаграмма 4. Жанровые предпочтения зрителей по возрасту, %

Источник: ***

Данная схема указывает не исключительные категории рекламодателей, а предпочтительные.

Таблица 6. Соотношение жанра кино и потенциальных рекламодателей

	Жанр	Сферы потенциальных рекламодателей
	Исторический фильм
	Артхаус
	Фэнтази
	Боевик
	Ужасы
	Анимация
	Драма
	Мюзикл
	Комедия
	Экшн
	Романтическая комедия

Сведения о динамике развития продаж или падения спроса на табачную продукцию.

Рассмотрим основные параметры рынка табачной продукции в динамике с 2009 по 2012 год

Таблица 7. Динамика основных параметров рынка сигарет 2009-2012 гг

Источник: Росстат, ФТС РФ

Из диаграммы видно, что в 2012 году рынок ***

4. Перспективы повышения спроса на продукцию с помощью рекламных кампаний;

4.1. Сведения о потенциальных потребителях табачной продукции в разрезе посетителей кинотеатров

Для того, чтобы понять кто является потенциальным потребителем табачной продукции в разрезе посетителей кинотеатра необходимо определить целевую аудиторию. Рассмотрим статистику, чтобы построить портрет посетителя кинотеатра.

Диаграмма 5. Занятость зрителей

Источник: ***

Основная часть посетителей – ***

Таблица 8. Основные характеристики аудитории кинотеатра

Характеристики		% от потребительской группы		концентрация признака (аффинити,%)
Пол	мужчины
	женщины
Возраст	16-24
	25-34
	35-44
	45-54
	55+
Доход	низкий
	средний
	высокий

Источник: исследования Marketing Index

Таким образом, типичный посетитель кинотеатра – это ***.

Этот портрет почти полностью совпадает с категорией население, в которой курение наиболее популярно (***).

Необходимо так же учитывать жанровую направленность кино, в котором используется реклама.

4.2. Возможность, целесообразность и эффективность проведения рекламных кампаний табачной продукции

В связи с законом о рекламе табачных изделий большинство видов рекламы для данной категории товара стали недоступны. Ниже представлен текст закона.

«Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы »

По сути пункт 2 подпункт 1 запрещает рекламу табака « при кино- и видеообслуживании», однако данный пункт трактуется таким образом, что до начала киносеанса или после его окончания транслировать рекламу данной продукции все-таки можно.

Высокое качество контакта в рекламных роликах перед сеансами в кинотеатрах достигается, в первую очередь, благодаря 100% обращению к рекламе аудитории (рекламу замечают 100% аудитории).3 Помимо всего прочего рекламные ролики перед сеансами в кинотеатрах входят в десятку рекламоносителей, вызывающих наибольшее доверие в населении.

Кино занимает второе место после телевидения в ряду медианосителей по длительности эффекта. Затяжной эффект в рекламе измеряет период времени, в течение которого, реклама на носителе будет продолжать стимулирование продаж 

Диаграмма 6. Длительность эффекта рекламы на экранах кинотеатров

Источник: ***

Диаграмма 7. Коэффициенты средств окупаемости средств, вложенных в рекламу

Источник: ***

Таким образом, реклама в кинотеатрах ***

Рассмотрим варианты размещения рекламы в кинотеатре.

Таблица 9 . Оценка эффективности вариантов размещения рекламы в кинотеатре

Вариант размещения рекламы	Эффективность
Вся рекламная кампания исключительно в кинотеатре
Поддерживающая реклама в кинотеатре

Источник: ***

5. Культура потребления продукции.

Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя все выше описанные компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп. 

[информация будет представлена в полной версии отчета]

Диаграмма 8. Типология стилей потребления в Москве, %

Статистика курения в России на сегодняшний день выглядит следующим образом ***

[информация будет представлена в полной версии отчета]

Диаграмма 9. Статистика количества выкуриваемых сигарет в день в России

Сравним Российскую статистику с ситуацией в мире.

Диаграмма 10. Структура потребления табачной продукции по странам

Развития теневого рынка сигарет в Европе и России, как элемент культуры потребления

Основные тенденции в российской культуре потребления сигарет.

Рассмотрим основные тенденции в российской культуре потребления сигарет. [информация будет представлена в полной версии отчета]

Таблица 10. Основные тенденции в р оссийской культуре потребления сигарет

Тенденции	Описание
Легкие сигареты
Экзотичные сигареты
Консерватизм

Выводы

***

***

***

***

***

***

***

***

***