Чем заменить Activia и Danissimo: новые возможности для развития российских производителей молочной продукции
Значимым событием для российского молочного рынка стала новость об уходе французской компании Danone, которая заявила об этом 14 октября. Напомним, что в ее портфеле сосредоточены такие популярные бренды, как «Простоквашино», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», Danone, «Bio Баланс», «Актуаль», «Смешарики», Alpro, Bebelac, «Тёма», Nutrilon, «Малютка». Кому будут переданы активы, пока непонятно, но в любом случае отечественным производителям эти изменения открывают новые перспективы для дальнейшего развития.
Как собирается уходить Danone
Французский производитель — один из крупнейших игроков российского рынка. На его долю приходится 5,2% от общего объема переработанного молока в стране, хотя стоит отметить, что в последние годы рыночные показатели компании снижались. При этом переработка молока в России росла со среднегодовым темпом в 3,5%.
Пока информации о том, кому и как будут переданы активы компании, нет. Эксперты называют три возможных варианта:
- продажа одному крупному производителю. Значительные объемы активов и инвестиций Danone в России позволяют говорить о том, что купить их под силу ограниченному кругу предприятий. Это могут быть холдинги типа «Эконивы» или «Черкизово», кто-то из крупных сетевых ретейлеров или какой-либо другой непрофильный инвестор. Во всяком случае свои потери от ухода из России сам Danone оценивает в миллиард евро;
- продажа бизнеса по частям. По мнению ряда экспертов, именно такой вариант может свидетельствовать о действительно полном уходе мирового гиганта из России. В этом случае у отечественных производителей появятся хорошие перспективы для того, чтобы перераспределить между собой всю долю рынка Danone;
- продажа местному менеджменту. А такой вариант развития событий, напротив, будет свидетельствовать о том, что это не более чем техническое переоформление бизнеса на компанию с российской юрисдикцией с целью уйти из-под политического давления, которому подвергаются многие иностранные предприятия, продолжающие работать в России.
Большинство экспертов уверены, что продукция Danone с полок отечественных магазинов не исчезнет. Во всяком случае, по данным Минсельхоза, поставки по-прежнему идут в полном объеме, никаких ограничений со стороны производителя нет. Подтверждают эту информацию и сотрудники компании, работающие в крупных сетевых магазинах: никаких распоряжений о прекращении деятельности или хотя бы о снижении объема отгрузок не поступало.
Что будет с ассортиментом и качеством продукции Danone
По мнению аналитиков, некоторые международные бренды, такие как Activia, Danissimo и Danone, вряд ли смогут продаваться под прежними наименованиями. Что же касается, торговых марок, зарегистрированных в России, им вряд ли что-то угрожает при условии, что Danone де-факто на рынке останется. Скорее всего, будет заключен некий лицензионный договор, в рамках которого права на эти бренды перейдут к новому формальному собственнику.
Сложнее дела будут обстоять с модернизацией производства. Компания полностью свернула свою инвестиционную деятельность еще в марте, поэтому проблемы с закупкой оборудования и запчастей к нему, вполне возможно, могут возникнуть в перспективе ближайших двух-трех лет.
По данным Росстата, производство молочной продукции в стоимостном выражении в последние годы увеличивалось со среднегодовым темпом в 9%.
Прекращение инвестиционной, а также маркетинговой активности одного из ведущих производителей со временем может привести к замедлению темпов роста рынка и снижению качества продукции в целом. Дело в том, что Danone был одним из локомотивов его развития, компания во многом формировала культуру потребления молочных напитков и развивала целые продуктовые направления, такие как, например, молочные йогурты, которых в России 30 лет назад не было совсем.
Пищевые добавки — драйвер роста российского производства
Еще одной серьезной проблемой игроки рынка считают высокую импортозависимость отрасли по различным ингредиентам, которые необходимы для производства молочной продукции: загустителям, закваскам, пробиотическим культурам и т. д.:
- доля импортных пищевых добавок на российском рынке достигает 90%, при этом Danone за всю свою многолетнюю историю присутствия в России так и не локализовал производство сырья. Это касается как закупок молока у ближайших сторонних поставщиков, так и импорта ингредиентов;
- выстроить новые логистические цепочки для параллельного импорта, по мнению экспертов, сейчас непросто, так как инфраструктура оказалась не готова к такому росту трафика;
- основные сложности после передачи бизнеса Danone российским компаниям могут возникнуть с поставками импортных загустителей, вошедших в пятый санкционный пакет ЕС.
Однако в любом случае стоит отметить, что от грядущих изменений выигрывают отечественные производители, которые уже получили новые масштабные рынки сбыта. По оценкам аналитиков, процесс импортозамещения в сегменте пищевых добавок займет минимум два-три года. В течение этого срока из-за неизбежного вывода международных брендов и значительного сокращения импорта ингредиентов для производства доля «нового Danone» может существенно сократиться, а это даст шанс локальным маркам улучшить свои позиции.
Дмитрий специализируется на проектах по маркетинговым исследованиям, бизнес-планам и стратегическому консалтингу.
