Россияне переходят на отечественную косметику, но ждут возвращения привычных брендов
По данным экспертов отрасли, после значительного сокращения, вызванного заявлениями об уходе из России ведущих мировых брендов, к началу 2023 года ассортимент парфюмерно-косметической продукции в России увеличился на 20–100%, в зависимости от сегмента. Рост во многом произошел за счет увеличения предложения российских марок, которые успешно занимают освободившееся на рынке место. Однако сложившееся на протяжении многих лет недоверие потребителей мешает развитию отечественного производства. Компаниям-производителям нужно внимательно изучать предпочтения и ожидания своих клиентов, чтобы сломать существующие стереотипы.
Российское производство
За последние два года на российском рынке парфюмерии и косметики появилось 100 новых отечественных производителей, а общее число предприятий, выпускающих эту продукцию, увеличилось до 700. При этом рыночная концентрация достаточно низкая: всего 20 компаний имеют оборот более 2 млрд руб. в год, еще 50 — до 800 млн руб. в год. По оценке аналитиков ПСБ, объем рынка в 2021 году составлял 532 млрд руб.
По мнению экспертов, значительный рост числа производителей объясняется относительно невысокими барьерами для входа на рынок: минимально необходимые первоначальные вложения оцениваются в 3-4 млн руб., а первые доходы от продаж можно получить довольно быстро, разместив информацию о своей продукции в популярных маркетплейсах.
Вместе с тем отмечаются важные негативные факторы, тормозящие развитие как внутреннего производства, так и всей отрасли в целом:
- падение доходов населения. По данным проведенных опросов, 70% покупателей стараются сократить свои расходы, в том числе и при приобретении товаров для красоты. Около 40% покупают только самое необходимое и ищут в основном товары со скидками и по акциям. На долю косметики и парфюмерии бюджетного и среднего уровня приходится до 80% продаж;
- предвзятость потребителей. Несмотря на то, что на российские бренды перешли около 47% потребителей, многие из них хотят, чтобы ушедшие иностранные марки вернулись в Россию. Это говорит о по-прежнему достаточно высоком уровне недоверия к отечественной продукции, искоренить которое непросто;
- зависимость от импортного сырья и оборудования. По оценкам аналитиков, по разным типам продукции она составляет от 50 до 90%. В наибольшей степени уязвим в этом смысле сегмент парфюмерии, особенно премиального класса. В сегменте уходовой косметики, где российские производители имеют более прочные позиции, ситуация не столь критична;
- трудности с упаковкой. В условиях снижения потребительской активности производители ищут способы удешевления своей продукции без снижения ее качества. Одна из возможностей — экономия на упаковке. Импортная продукция становится все более и более дорогой из-за продолжающегося ослабления рубля. Российские производители упаковки есть, но их мощностей недостаточно, из-за этого они также поднимают цены и предпочитают работать с предприятиями, закупающими большие партии;
- наличие контрафакта. Повышение цен, уход ведущих брендов и легализация поставок по параллельному импорту вызвали рост доли поддельной продукции, которая в настоящее время оценивается примерно в 20%.
Таким образом, предложение на рынке, несмотря на уход иностранцев, растет, а спрос снижается из-за особенностей поведения потребителей и общей экономической ситуации в стране. Это не может не вызвать обострения конкуренции, которое должно положительно сказаться на качестве российской продукции.
Чего хотят потребители
В сложившихся экономических и геополитических условиях модель поведения и основные потребительские практики конечных покупателей парфюмерно-косметической продукции меняются:
- 47% потребителей полностью перешли или стали в основном использовать отечественные бренды косметики. При этом недоверие к ним осталось: примерно половина всех покупателей хотят, чтобы привычная продукция иностранных производителей вернулась на рынок. Об этом говорили представители «Роскачества» на профильной панели в рамках ПМЭФ-23;
- более 70% российских покупателей сравнивают цены у разных продавцов, интересуются скидками, акциями и специальными предложениями. Переход значительной части торговли в онлайн значительно упрощает поиск товаров. Отмечается также, что люди часто ищут устраивающие их условия в интернете, но покупают все равно в офлайн-магазинах, где то или иное средство можно предварительно оценить и попробовать;
- потребители стали более тщательно изучать состав продукции и концепцию бренда. В тренде по-прежнему натуральная косметика, средства на растительной основе без основных вредных компонентов, производители которых декларируют бережное отношение к природе;
- для покупателей важен индивидуальный подход. В онлайне это релевантные и качественные рекомендации, персональные скидки и максимально удобный сайт. В традиционных торговых точках — омниканальность, профессионализм консультантов и широкий ассортимент пробников;
- рост интереса к нишевым ароматам. Несмотря на снижение доходов, покупатели все равно стремятся к разнообразию и нестандартным сочетаниям. Ведущие производители активно осваивают этот сегмент и пытаются заинтриговать потенциальных клиентов новыми композициями и дизайнерскими решениями.
Эксперты отмечают, что после бурного всплеска в марте — апреле 2022 года спрос на парфюмерно-косметическую продукцию несколько снизился. По итогам 1 квартала 2023 г. продажи уменьшились на 6,2%, а внутреннее производство — на 9%. Многие покупатели создали определенный запас и сейчас находятся в процессе поиска альтернатив ушедшим брендам. Этот процесс еще идет, но, когда он закончится, производители, которые лучше поняли актуальные тренды и успели адаптироваться к новым реалиям рынка, окажутся в безусловном плюсе.
Илья специализируется на проектах по маркетинговым исследованиям, бизнес-планам и стратегическому консалтингу.
