Рекомендации по политике ценообразования рынка концентрированного куриного бульона
Для формирования рекомендаций по политике ценообразования необходимо иметь первичные данные по себестоимости производства ККБСП (этих данных у нас на данный момент нет), чтобы разработать первичные рекомендации по рекомендуемой цене продаж куриного бульона. В условиях монопольного положения компании-заказчика на рынке оптимальной формулой для расчета цены продаж куриных бульонов будет следующее балансово6 уравнение:
Цена продаж = Себестоимость производства * (1 + приемлемая норма рентабельности продаж)
Анализ цен на ККБСП на зарубежных рынках в данном случае не позволяет сформировать какие-либо рекомендации, так как разница в общем уровне цен, в конкретном балансе того или иного рынка, в разнице уровня реальных располагаемых доходов населения не позволяет ориентироваться на цены на зарубежных рынках в качестве ориентира для работы на российском рынке.
В существующих условиях единственно верной рекомендацией при формировании цены продажи ККБСП на российском рынке является постоянный анализ и учет цен на МНКБ. Необходимо, чтобы цены на концентрированные куриные бульоны были тождественны ценам на товар-субститут с учетом разности в нормах расхода данных товаров при приготовлении различных блюд (при прочих равных расходы ККБСП превышает расходы МНКБ в 2 раза).
Оптимальной тарой для ККБСП на российском рынке являются пластиковые ведра объемом от 2 до 8 литров. В ходе проекта анализировалась средняя стоимость 1 кг МНКБ наиболее популярных торговых марок в таре подобного объема на российском рынке у компаний-дистрибьюторов и компаний-производителей.
Среднерыночные цены на наиболее популярные виды МНКБ на российском рынке в таре весом от 2 до 8 кг
|
МНКБ |
Средний диапазон цен за 1 кг МНКБ на рынке |
Средневзвешенная цена за 1 кг МНКБ на рынке |
|
«Куриный» бульон торговой марки Knorr |
250 – 340 рублей за 1 кг |
295 рублей за 1 кг |
|
«Куриный» бульон торговой марки Mareven Food |
220 – 300 рублей за 1 кг |
260 рублей за 1 кг |
|
«Куриный» бульон торговой марки Mareven Food |
240 – 320 рублей за 1 кг |
280 рублей за 1 кг |
Источник: данные компаний-производителей и компаний-дистрибьюторов
Псевдо «куриные» бульоны наиболее популярных торговых марок на российском рынке продаются в среднем по цене от 260 до 295 рублей за 1 кг (280 рублей средневзвешенная цена). Учитывая, что расход ККБСП при приготовлении супов и бульонов в среднем в 2 раза больше расхода МНКБ, цены на ККБСП на российском рынке должны быть в диапазоне от 130 до 150 рублей за 1 кг продукта, что было бы эквивалентно для потребителей с точки зрения затрат на приготовление бульона. Однако необходимо понимать, что ККБСП — это натуральный продукт, полезный для здоровья человека, в отличие от МНКБ, который представляет собой ненатуральный продукт с множеством синтетических добавок. Таким образом, формула для определения цены продаж ККБСП на российском рынке может быть приведена к следующему виду:
Цена продаж ККБСП = Цена продаж МНКБ/2 + премия за натуральность продукта
Исходя из опыта анализа рынков продовольственных товаров можно сказать, что средняя премия за натуральность продукта при прочих равных составляет в среднем от 10 до 30% от стоимости товаров-конкурентов (товаров-субститутов). Таким образом, рекомендуемая цена продажи ККБСП на российском рынке рассчитывается по следующей формуле:
Рекомендуемая цена продажи ККБСП = 280/2 + 0,2*280/2 = 168 рублей за 1 кг продукта
Концентрированный куриный бульон, сгущенный в порошкообразном или желеобразном виде, рекомендуется продавать на российском рынке по цене 168 рублей за 1 кг продукта. Эта цена, выведенная на основании анализа текущих рыночных практик (бенчмаркинг), поэтому при выходе на рынок она может быть скорректирована в зависимости от изменившихся рыночных обстоятельств (т.е. нужно будет заключать LOI для подтверждения цены).
Средняя стоимость классического концентрированного куриного бульона, сгущенного в порошке, на рынке США у производителей (цены производителей) находится в диапазоне от 2 до 3,5 долларов США за одну упаковку ККБСП (картонная коробка типа «Tetra Pak») объемом 946 мл. То есть рекомендуемая цена реализации ККБСП на российском рынке в общем и целом соответствует средней стоимости концентрированного куриного бульона на рынке США.
Данная информация является выдержкой из проведенного исследования. Для актуализации данных отправьте заявку.
