Рекомендации по географии поставок, ассортименту и ценам на колбасные изделия

Рынок колбасных изделий – один из самых высококонкурентных продовольственных рынков, входные барьеры на нем достаточно высоки.

По итогам исследования можно выделить следующее:

1. Наиболее востребованная товарная группа – варёные колбасы и сосиски/сардельки – 58% в ЦФО и 64% в ЮФО.
2. Ключевые потребительские предпочтения – вкусовые качества, состав продукта и срок годности.
3. Сильные стороны заказчика – крепкая сырьевая и технологическая базы, позволяющая производить продукцию высокого качества. Слабые стороны заказчика – отсутствие сильного бренда.

На основании проведенного анализа рынка колбасных изделий можно дать следующие рекомендации по географии поставок, ассортименту и ценовой политике для нового игрока на рынке.

География поставок

Традиционно при покупке продуктов питания действует фактор лояльности к местным производителям, особенно это характерно для регионов. По статистике 63% населения обращают внимание на место производства товара и отдают предпочтения локальным производителям из-за свежести (79%), хороших вкусовых качеств (57%), низкой цены (55%) и экологичности (53%).

Таким образом, в первую очередь необходимо сосредоточить усилия на рынке ЮФО – Краснодарском крае и ближайших регионах, получить статус производителя свежей и качественной колбасной продукции на территории родного региона. Потенциальная ёмкость рынка ЮФО составляет 300,3–359,4 тыс. тонн, расчёт сделан на основе нормы потребления колбасных изделий. По оценке MegaResearch, насыщенность рынка – 70%, то есть у новых игроков есть перспективы вхождения в отрасль. Такая же ситуация наблюдается и в ЦФО, но уровень конкуренции в здесь выше и производителей больше. Выходить в данный сегмент рекомендуется после закрепления позиций на территории ЮФО.

Несмотря на высокий уровень конкуренции, рынок ЮФО имеет следующие условия и преимущества для вхождения в отрасль:

• Наличие собственной сырьевой базы.
• Наличие собственных растениеводческих ресурсов, позволяющих существенно экономить на кормах, выращивая собственные.
• 37% рынка колбасных изделий ЮФО занимают игроки из других регионов. Таким образом, локальные производители не могут обеспечить потребности потребителей региона. Как было отмечено выше, 63% населения наиболее лояльны к местным производителям. При решении главных маркетинговых задач (разработке ассортиментной, ценовой и сбытовой стратегии) у нового игрока есть перспективы выхода на рынок и замещения продукции иногородних производителей.
• Регионы ЮФО являются привлекательной зоной для туристов, а в таких условиях потребители в большей степени расположены к покупке новых эксклюзивных продуктов.

Ассортимент и ценовая политика

В планировании структуры ассортимента отраслевые эксперты выделяют 2 тенденции:

• сосредоточение ресурсов на выпуске основных видов продукции крупными партиями (товары массового спроса);
• выпуск эксклюзивной и необычной продукции.

В данном случае можно объединить эти направления в одну стратегию: начать выпуск широкого ассортимента, в котором будут присутствовать все товарные группы, и создать продукт, отличающийся от предложения конкурентов.

Структуру ассортимента необходимо разрабатывать таким образом, чтобы учесть интересы всех групп потребителей и присутствовать в разных ценовых сегментах. Ассортиментная линейка должна включать продукты массового потребления (варёные колбасы и сосиски/сардельки), а также новый эксклюзивный продукт премиального сегмента.

В силу наличия мощной сырьевой и технологической базы у заказчика есть возможность производить высококачественную продукцию по ГОСТу, что важно для потребителя. Товары массового спроса позволят обеспечить предприятию стабильный доход, товары премиального сегмента – высокую рентабельность. Кроме того, продукты премиального сегмента помогают укрепить имидж производителя как надежного и стабильного предприятия, выпускающего высококачественную продукцию.

Для разработки премиального продукта особо важно использовать отстройку от конкурентов. В соответствии с текущими рыночными тенденциями можно выделить следующие направления работы:

• В связи с популяризацией здорового образа жизни создание вкусного и натурального продукта и позиционирование его как экологически чистого/диетического продукта.
• Использование при производстве других видов сырья ввиду распространения новых направлений животноводства (кролиководство, индейководство, производство мяса утки).
• Создание необычного продукта и позиционирование его как местного лакомства со своими традициями и историей. (Пр.: ожидается, что в ближайшее время на полках магазинов Москвы появится армянская бастурма в молочном шоколаде. Производители заявляют, что новые угощения укрепляют иммунитет и улучшают работу сердца).

По словам представителей торговых сетей, потребитель становится всё более требовательным к качеству и упаковке, он проявляет интерес к эксклюзивным и необычным продуктам и готов платить за них больше.

Рассмотрим, какие ниши может занять производитель в ЮФО по товарным группам.

Насыщенность рынка колбасных изделий в ЮФО по товарным группам

Источник: Росстат, онлайн-опрос потребителей

Проанализировав структуру продаж и потребительских предпочтений колбасных изделий в ЮФО, можно сделать следующие выводы: рынок целевого региона полностью насыщен сосисками и сардельками и перенасыщен варёными колбасами. В то же время спрос потребителей на варёно-копчёные, полукопчёные, сырокопчёные и сыровяленые колбасы не удовлетворён. Именно на эти продукты и стоит сделать акцент в первую очередь при выходе на рынок. Потенциальный объём товарных групп: варёно-копчёные и полукопчёные колбасы – 12,8 тыс. тонн, сырокопчёные и сыровяленые колбасы – 23 тыс. тонн.

Ценовая политика на товары массового спроса должна быть выстроена в соответствии с рыночным уровнем цен. При этом важно отметить, что в премиальном сегменте возможны отклонения от среднего уровня цен, так как более широкие ценовые рамки в данном случае приемлемы. В данном сегменте цена – это в том числе составляющая имиджа товара как элитного натурального продукта.

Выводы: Оптимальным направлением деятельности для заказчика является выход на рынок ЮФО. Свободные ниши в данном регионе: варёно-копчёные и полукопчёные колбасы с объёмом 12,8 тыс. тонн, сырокопчёные и сыровяленые колбасы с объёмом 23 тыс. тонн. Ценовая политика на товары массового спроса должна быть выстроена в соответствии с рыночным уровнем цен, в премиальном сегменте возможно отклонение от среднего уровня цен.